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奇平视点:文化与产业之间 从文化看信息化的自性

2003-09-22 eNet&Ciweek

  【eNet硅谷动力专稿】最近,由于思考文化与体验之间的关系,对2个月之前的一则旧闻,发生了浓厚的兴趣:

  国内果汁行业的龙头老大汇源集团与国内卡通旗舰品牌——在全国上千家电视台连续播映数年的蓝猫达成战略合作协议,双方共同开发新型儿童果汁饮料“咕噜噜”。蓝猫与汇源的合作,被媒体视为国内“文化产业化”与“产业文化化”结合的第一例。

  我本人有另一种解读:“文化”在这里代表着“体验”;“产业”在这里代表着“产品和服务”。双方的合作,反映了托夫勒早就预言到的那种从产品、服务向体验升级的趋势:第一,当前国内饮品市场同质化倾向严重,产品价格战进入白热化。从产业发展角度看,从产品、服务向体验升级,是摆脱价格战的合理选择。第二,蓝猫是一个纯体验品牌,与从具体产品和服务中做起来的品牌不同,蓝猫体现的体验价值,是体验本身的独立价值。第三,体验必须以优质的产品和服务为基础,优质的产品和服务也需要向体验方向寻求高附加值。表现在蓝猫的体验价值,要落地在实业产品和服务中实现;而汇源的产品和服务,也要通过蓝猫体验价值,得到提升。

  这个案例本身不复杂,我认为重要的是其中的启示,实践对于理论,提出了许多值得深入反思的东西。我单从信息化这个角度看问题,把其中最有意义之点,归结为信息化理性的自性问题。

  信息化固然要为工业化服务,但信息化自身的自性,不可因此而忽视。随着现代化的深入,外延式发展的信息化,早晚要转向内涵式发展的信息化。信息化的自性,就是信息化的内涵,它与文化具有内生联系。

  信息化的“自性”从何说起

  我以为,没有文化内核的信息化,是盲目的信息化。信息化要以人为本。信息化搞了十年,这个问题不能再忽视了。

  信息化的自性,从何说起呢?我们可以先从反面看,没有自性的信息化会怎样。以往,搞信息化的人,总是把信息化当作一种工具,去“化”别人。化了半天,别人信息化了,我们的自我却“化”没了。搞信息化的人被“化”没了,倒无所谓。但问题在于,信息化了的他人,并没有真正实现信息化,只是自以为信息化了。这就有所谓了。

  我举个例子。我们大家都知道如下一大堆概念:内容、文化、信息资源、精神文明、休闲、体验、科教、知识经济……。它们哪一样都跟信息有关,但几乎没有一个人能用一种内在逻辑把它们同信息化联系在一起看待。比如,我们光知道信息资源开发利用是信息化的一个要素,但涉及这些信息“资源”的内容,人们会觉得,噢,这是操作层面的具体问题了,是内容业自己的事。当我们谈论信息业时,很少想到它与文化业、体验业是什么关系。我们会习惯性地把发生在文化业、体验业的事情,视为与信息业“无关”的东西。殊不知,它们之间,存在的正是那种内核与外壳的关系。对信息来说,资源只是外壳,内容才是核心。只研究外壳规律,不研究内核规律,难道不怕播下龙种,收获跳蚤?二者一旦割裂,信息的自性,就没有了。自性,就是指内涵,是指“种”。我们今天专门研究的,就是关于种子的问题。

  人们很难想象汇源集团与三辰影视集团的合作,与信息化有什么关系。但我却从它们的合作中,发现了联想模式不具备的一个主要优点,那就是信息的自性,夸大点说,甚至是信息化的自性。

  人们一般认为,联想贸工技模式中,缺的是技术。缺技术是可以补的,联想有的是资本,想补技术,不是不可能做到。但我觉得,联想最缺的,不是技术,而是文化。不是指企业文化,而是指作为产品和服务之上的信息附加值本身的文化。

  在汇源集团与三辰影视集团合作中,双方的资本比例是51%比49%。三辰的49%,完全反映的是蓝猫的体验价值。在这里,体验价值是独立于产品和服务的,是在没有汇源的产品和服务前独立形成的;蓝猫体验的好坏,此前,也不取决于汇源果汁怎么样。这与以色列真假咖啡厅案例一样,说明的都是体验价值的自性。在产品、服务和体验的结合中,体验是自身就创造价值的。

  而联想一旦涉足文化,总是铩羽而归,例如FM365。联想也提出“全面客户体验”,但一是让人感觉它的体验战略缺乏独立特点,只是产品和服务的附庸和简单延伸,不象汇源和三辰的结合那样产品、服务和体验之间价值定位明确;二是做得比较表面化,原因是没抓住卡尼曼所说体验效用的两面要点,即当下体验与回忆体验的结合。谢廷锋、F4之类广告给人带来的与联想有关的体验,只是当下体验,缺乏3000集蓝猫卡通片的文化信息带给一代目标客户的回忆体验。归到根子上,是文化在联想战略中的价值不独立,没有自性。联想把文化人都挤跑了,不可想象它在内容和文化方面靠自己能有什么大出息。

  文化有什么特殊重要性吗,难道人人要搞文化吗?当然不是。打价格战就不用文化,恶俗广告照样管用。但企业要往上走,就不能总停在这个层次。我亮明我的观点,我认为,文化是信息化的一个内核要素,它勉强可以视为管“增加产品的技术含量和附加值”中的“附加值”这一块。文化是最高的信息附加值,它是企业信息化的华彩乐章。可口可乐、米老鼠做成了文化,被当作美国精神的象征,其文化价值,属于一种信息价值。企业信息化如果不能在产品核心价值中体现文化这种信息自性,就不算完成。就只是个物质来物质去的传统企业。而这一块增值,不是单纯技术应用,或ERP就能解决的问题。一个完美的信息化企业,最终要在它的资本有机构成及产品价值构成中,都能充分体现物质以外价值的主导地位。从这个意义上说,我认为企业信息化的价值设计,要从一把手开始,以文化结束。

  所以,我们不要仅仅把信息化中的信息,仅仅当作信息资源,而要当作文化。不能仅仅把握客体信息,更要把握主体信息。个性化也好,用户的高峰体验也好,这些高附加值地带,涉及的都不光是简单的当下信号信息,而是对人、对人的生活方式的持续文化塑造。

  信息化以人为本,讲的是什么?如果光是技术,光是技术应用,光是技术改造……,就会被引到技术沙漠。信息化需要一个绿洲,文化的绿洲,人性的绿洲。否则就会迷失自性。这就是我为什么一再鼓吹体验经济是人性经济的原因。体验就是作为文化的信息。

  心魔与暗鬼

  以上说的这些,可以概括为“文化信息化,信息文化化”,都是些表面现象。它们的深层理论问题是什么呢?或者说,人们不能接受这种前沿观念的理论障碍在哪里呢?我下面列举一些,只提出疑难之处,请大家思考:

  第一,产业为什么有时会排斥文化?

  内容、文化、信息资源、精神文明、休闲、体验等等,往往在产业发展和企业结构中找不到位置,殆误了升级商机,与经济学的整体误导有直接关系。西方经济学自马歇尔以后,将李斯特的历史方法完全逐出师门,导致经济学与其它社会科学一个特殊的“不合群”现象:经济学似乎认为,人是一个不变常量,在价值和效用面前会做出固定不变的反应。人的决策与他的特殊历史没有关系。(李斯特认为历史不同的人,对同样的事物会做出不同的决策。)

  在大批量生产时代,这样假设也许还有其现实性,但在个性化时代,就完全“不中”(借用河南话)了。新近的行为主义经济学,通过引入“回忆”这个内生变量(注意,这是体验的关键定义),突破了传统经济学T=-T的僵化时间观。由此,我们才可以说明,一个处在温饱记忆中的人,与“温饱思淫欲”之人,面对同一块面包,不论当下饥饱如何,反应必然不同。人的文化,导致差异记忆,不同生活方式的人,不同环境下成长的人,不同个性经历的人,对同一件事物的反应,是个性化的。这不仅取决于当下,更取决于历史。因此,当下的性能价格比不是绝对的;在价格战打充分之后,作为人的历史再生产的文化,可能决定高端胜负。小孩子喜欢一些国外垃圾食品,就是因为在文化上让人家“生产”了“历史”(难忘记忆)。

  第二,文化价值来自何处?

  许多人认为文化是非生产性的,他们可能会相信以下的悖论:文化产品可以进行多次重复交换、重复使用,不断带来经济收益,而它的拥有者不必重复支付生产成本。当生产它的劳动都得到补偿之后,这种产品的价格还是不是由生产它所耗费的劳动决定的?这岂不意味着价格与价值的常态背离?

  传统理论在这方面的拙劣解释,完全不符合文化产业发展的规律。我相信,体验经济理论可以通过自由时间概念,说明文化是如何创造价值的。

  第三,文化在产业化后,还能够算文化吗?

  在法兰克福学派的语义中,文化产业是异化产业,是被异化的文化自身的产业化,已不算正经文化。但在“满足人民群众日益增长的物质和文化需求”中,日益增长的文化需求,又具有人本特点。实现全面小康,到底是发展哪种意义上的文化产业呢?文化在产业化后,还能够算文化吗?传统理论对此准备不足。

  第四,产业的文化化是否具有普遍意义?

  文化与实业的结合,比如卡通与儿童用品的结合,对于文化业以外的各行各业来说,是否具有普遍意义?文化可以不可以作为核心价值和经营方法进入企业?传统理论总是倾向于把这类事情当作特例,但它们不能解释为什么这种特例越来越多。

  第五,文化是公共品还是私人物品?

  文化的事业属性与企业属性如何协调?文化如何才能变得更加有趣,而不与公共利益冲突?……

  还有很多的问题,需要慢慢琢磨。但有一个问题,需要马上得到回答:文化与信息化到底是什么关系?如果解决得好,我们的“信息化带动工业化,工业化促进信息化”,就可以找到一个好的抓手;物质文明和精神文明,就会抓得更好;产业和文化,就会相得益彰。否则,嘿嘿……(文/姜奇平)

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