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奇平视点:用信息文化改造传统产业

2003-12-22 eNet&Ciweek

  【eNet硅谷动力专稿】信息化,应当把科学主义与人文主义结合起来。

  从科学主义角度看信息化,最容易看到信息技术;从以人为本角度看信息化,则还会发现信息文化。

  按道理说,既然有“用信息技术改造传统产业”,也相当有对应的“用信息文化改造传统产业”。但具体谈到信息化应用时,人们往往把后一点给忘了。

  利用信息技术和信息文化来改造传统产业,代表着先进生产力与先进文化发展的要求,作为物质力量和精神力量的信息化这两手应用,都要硬,才谈得上全面建设。

  现在比较成问题的是,我们主流的意见,在这个问题上的理解是不全面的。

  什么是“用信息文化改造传统产业”:兼与信息技术应用比较

  作为信息化的要素之一,信息资源的概念(与信息技术是并列概念),与我们这里说的信息文化,有点相近。信息资源,既可以从内容方面理解,也可以从形式方面理解。从内容特征理解,就是我们这里说的信息文化;从形式特征理解(如从数据库等物质技术角度归纳),就是一般说的信息资源。

  广义的信息文化,还应当包括制度文明,我们这里说的信息文化,是比较狭义的信息文化。主要是指基于信息内容的文化,偏重精神文明的范畴。

  按照比较现代的理解,信息产业,应当包括信息技术产业(IT产业)和信息文化产业(如文化与传播业、出版业);信息化应用,应当包括用信息技术改造传统产业,以及用信息文化改造传统产业两方面的主要内容。现实的问题是,我们往往重视信息产业,忽视文化产业;重视技术应用,忽视文化应用。

  理解不全面,将带来的主要问题,可能会是信息化发展的结构性失衡,甚至导致丧失某些机遇或多走弯路。

  从统筹的高度把握这个问题,首先要认识到,信息技术是先进生产力的代表,信息文化是先进文化的代表。在全面建设小康社会的过程中,有必要从先进生产力与先进文化结合的高度认识信息化。否则,信息化搞不好也可能变成技术支配人,而不是人支配技术。如果真是这样,将来历史总结的时候,我们这一代人就会被遗憾地视为,又搞了一场“理性缺位”的现代化。

  同科学主义理解的信息化比较,人文主义理解的信息化,有自己鲜明的特点。从先进生产力角度看信息化,会理解为信息技术产业发展与信息技术应用两个方面;从先进文化角度看信息化,会理解为信息文化发展与信息文化应用两个方面。二者应当结合起来,统一起来,才是完整的信息化。

  我曾主张一个新提法,叫“体验经济是人性经济”。意思就是“以人为本”的信息化,是一个(与科学主义总结角度不同的)经济整体。作为经济整体,要包括文化产业和文化应用。体验经济,正好就包括了这两个方面。

  随着体验经济的深入,我又发现一个新的问题。就是在文化产业与文化应用的关系上,——这种关系相当于信息技术产业与信息技术应用的关系——,人们往往更容易理解前者(文化产业),而忽视后者(文化应用)。所以我这里着重要谈一下用信息文化改造传统产业问题。

  在我看来,最接近以这种的思考方式想问题的,是人们近来对娱乐营销的总结。我们既看到了《娱乐营销革命》,也看到了《非娱乐产品的娱乐营销传播》。这两本书英文用的是同一个词——Entertainment Marketing。但前者谈的是在娱乐业进行的各种各样的营销,后者谈的是以娱乐方式进行的各行各业的营销。尤其是后一本书,不是把娱乐(Entertainment)当作一种特定产业,而是当作一种通用生产方式(经营方式);既然是一种通用生产方式,就可以应用于各行各业。作者就列举出了这种新的生产方式在娱乐产业之外的二十多种产业进行应用的详细案例。这与我们通过体验经济思考信息化的方法,有异曲同工之妙。事实上,娱乐经济不过是体验经济的一个范围较窄的子概念。

  我们在这里讨论体验经济(包括体验业和体验方式在传统产业的应用),不是就事论事,而是把它当作与信息经济相互转化的对立统一环节,用来全面把握信息化这场现代化运动的本质。这样来讨论它。从这个意义上说,体验经济是“以人为本”的信息经济,代表了信息化的人本方面;信息经济是“技术革命”的体验经济,代表了信息化的技术方面。从这个意义上说,谈论用信息文化改造传统产业,就是在谈论信息化本身。

  用信息文化改造传统产业带来哪些效益?

  用信息文化改造传统产业的直接含义是什么呢?我们可以从它带来哪些效益来看:

  首先,从产品价值角度看,文化应用可以直接提高传统产品的信息附加价值。

  沿着信息经济方向看结构调整,产品信息价值比重增加,是一个不可逆转的大方向。传统产业在效益方面的一个关键弱项,是信息附加值不高。单纯技术应用的误区在于,如果不注意增加信息附加值,不排除可能出现这样的怪现象:用先进的技术手段生产没有多高附加价值的产品。我特别注意到,企业信息化建设的要求中,有一条“增加产品的技术含量和附加值”。我发现,把这个真听进去的企业不多。当前企业信息化中有两个“不到位”,都是和技术无关的:一是基础数据不到位,二是信息价值不到位。原料(信息“资源”)和加工(信息增值)都不到位,如何谈提高结构效益。这点请大家思考。

  当前,我提出这个问题的现实针对性在于,在传统行业到处都在打价格战的时候,必须有一个系统地引导人们绕过价格战陷阱的间接调控手段。而引导企业从产品、服务向体验升级,正是被各国经济重复验证、但还没引起政府重视的有效思路。

  其次,从企业管理角度看,信息技术应用必须伴以企业文化演进。先进生产力与落后文化结合,没法搞好信息化。我对所谓“一把手原则”,是有一定看法的。一把手重视信息化,当然必不可少。问题在于,信息化与工业化规律不同,真实权力恰恰不集中于一元化领导,而分散于海尔经验所提及的每个“策略事业单位”(SBU),而企业文化就是专门作用于这种组织细胞的基因的,它是企业信息化成败的决定性因素。因此不难理解为什么海尔并购企业,要文化先于财务进入新并企业。

  第三,从产权角度看,非财务生产要素需要依靠先进文化激发。当生命活力、创新能力、社会资本(关系和信任)、个人知识(隐性知识、默会知识、个性化技能)等非财务因素成为企业关键生产要素后,传统的基于财务制度的激励机制,就难以直接发挥作用了。就好象语言对潜意识无法直接作用一样,文化的作用就相当于对这些潜在经济要素的“心理分析”,可以有效发掘和激励组织内部的潜在能力,可以有效促进企业间的虚拟合作与默契,从而成为一种低交易费用的产权组织方式。举例来说,基于信任的合作,可以有效地化繁为简,替代交易成本更高的产权安排。多变环境条件下虚拟企业和虚拟企业联盟的兴起,就是因为这个原因。

  两个案例

  一个是正面的例子:新天酒业从服务向体验的转变(原作张俊才)。

  新天酒业宣布将在全国各大城市展开了一场为期两个月"体验风暴"活动。在此次体验风暴的总策划人金炜看来,继产品经济和服务经济后,体验经济的时代已经到来。金炜认为,从马洛斯的需求理论来看,人的最高需求是自我实现,而"体验营销"正是建立在以人为本的基础之上。所以,企业应该是围绕着消费者的体验来造酒、卖酒,来满足他们对不同体验的需求,并通过各种方式为他们营造出某种体验的氛围,而不是像以前一样,单凭口味卖酒、单凭价格卖酒。

  据金炜介绍,此次活动中,新天将采取低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去"体验红酒",去体验一种新的生活方式。除了这些,新天将通过各种方式为消费者营造出某种体验的氛围,让消费者去体验用葡萄酒的快乐和愉悦。

  新天酒品的消费环境和星巴克有异曲同工之妙。同时,在行销过程中,针对不同的目标消费者,新天的品牌体验策划者还设计了一系列个性化、精细化的礼品,富有想象力和吸引力,各式各样的礼品促使消费者不断地将"现代、快乐"体验记忆,长留心中。

  新天将利用logo或banner上网络动画广告展示品牌和产品;使用flash或real格式的网络电影,进行品牌传播(而非现场展示);聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便(取代销售人员通过面对面或电话来交流)。新天将开始尝试直供销售,只要你打一个电话,或者通过国内相关网站下订单,消费者就可在约定的时间内享受到新天酒业送酒上门、定期培训葡萄酒品尝、葡萄酒礼仪等相关的知识。至2004年,新天将在全国20多个大城市建立100家品酒俱乐部,作为自己的阵地。在这轮的体验营销中,新天葡萄酒将在"现代、快乐"主题鲜明的舞台上,大玩品牌体验营销,与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉,共同分享品牌活动所带来的精神价值。

  点评:新天酒业这个案例的特点在于信息化应用中技术与人文的结合,通过文化再造,使传统产品获得高附加值;这样一种做法,要求建立适应个性化服务管理需要的企业文化;信息技术在其中只是一种辅助手段。

  二是反面的例子:大鹏万泉河营业部(原作胡布军)

  2001年,大鹏万泉河营业部开张的时候就号称北京第一家没有散户厅的,三层、四层是大户室;2001年把小中户厅退了,就剩一层大户室;2002年底,把唯一剩的一层大户室面积也给缩小到500平米,全部搞非现场交易。客户流失非常大。但是实际上缩面积达到的效果并不怎么样,因为退出两层并不能节省多少成本,而营业部里运转的机房才是最耗钱的。

  证券经纪业务是一个金融服务行业,服务行业就有非常大的体验经济,普遍而且平均减

  少了服务成本,就会减少服务项目和减少服务质量。这些服务产品的减少和服务质量的降低,

  并且,如果营业部在内部的运作和资源配置上不能很好的管理,将会不仅仅把小的投资者给

  赶走,同时也会把一些能够真正能够为营业部带来利润的大客户拱手让给竞争对手,丧失了

  自己发展的机会。

  点评:这个案例说明,企业在产业链高端的竞争,不光取决于技术策略,更取决于体验战略。如果只是利用技术条件,一味降低成本,而不计算总体拥有成本,不对带来大多数利润的少数客户进行体验级的服务,不设计高附加值的新业务,就可能在降低成本的同时,更大相对程度上流失利润。这样的企业,信息技术应用再成功,也是失败。在这方面,招商银行运用体验经济思路,设计大户室业务的成功经验,恰好可以作为对照。用信息文化改造传统业务,突出以人为本、而不是以技术为中心,引领业务变革。

  用信息技术改造传统产业,本身没有错误,而且是信息化的必由之路。我们所要注意的只是,不要一提“信息化应用”,就只想到信息技术应用,而忽视用先进的信息文化改造传统产业。先进文化应用,与利用信息技术改造传统产业,是同样重要的。(文/姜奇平)

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