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中国汽车互联网广告及数字营销发展趋势分析

2020-10-26 eNet&Ciweek/柏然/德本咨询战略咨询师

洞察先于行动,趋势指导行动。尤其是在市场低迷的时期或情况下,如何营销?

以下从渠道、受众、技术、内容、场景等不同维度总结的汽车营销趋势中,就蕴含着未来的部分答案。

趋势一、汽车云营销正流行

因为众所周知的原因,到店客流大幅减少,但这也催生了汽车营销新模式——云营销。

在这个特殊时期,坐以待毙是不可能的,汽车营销新模式就是绝处逢生之法。很多4S店都在积极开展线上看车渠道,除了最后的提车环节,其他的所有环节都可以借助互联网开展。

奥迪、奔驰、东风本田、东风日产、沃尔沃、比亚迪、吉利汽车、长城汽车等多个品牌都已经开通了线上智能展厅,为有意向的用户提供足不出户就能线上看车的服务。还有一些4S店,更是推出了在线直播看车的营销模式。

机会总是留给有准备的人,就目前的市场状况而言,汽车在线上开展“云营销”的新模式发展势头很迅速,走在趋势前端的“优等生”们早已通过“云发布”、“云看车”和“云卖车”等方式将需求化为实效。

趋势二、更多元的传播平台,短视频营销正当时

很多品牌借助社会化营销,一跃成为人们喜闻乐见的品牌,随着社会化营销而来的社交口碑,也成为营销消费者购买决策的重要因素。汽车作为大宗、耐用消费品,社会化营销虽然不及快消品的立竿见影,但社会化营销在汽车营销的造势中,也不容小觑。

而在众多社会化营销渠道中,短视频正在迎来风口期。身处移动互联时代,视频正超越文字和图片,成为吸引用户注意力的头号工具。短视频营销不仅是品牌的单向传播,还通过能引起消费者共鸣的创意,来调动受众的参与度。

短视频已经成为了一种新的社交语言,为品牌形象的建立和内容传递提供了新的介质,一场成功的短视频营销,会是所有的营销体系协同作业,受众的内容创作过程很容易就能变成传播过程。短视频营销容易激发社交分享,将品牌效应在更多的媒体平台上进行放大,从而实现内容和平台的联动,创造更大的裂变效应。

趋势三、消费主流群体更迭促进营销的年轻化潮流

如今,90后已经成为中国汽车市场的重要消费群体, “Z世代”年轻人正在成为下一个潜力消费市场,各大车企,甚至是曾经“高冷范儿”的豪华车品牌,都纷纷走向年轻化。

作为互联网原住民的他们,掌握的信息更多,对汽车品牌的“心理归属”的追求大于社会符号价值,品牌要想打动年轻人,就必须以年轻人的营销模式与之对话。

走进年轻人的生活,这是汽车年轻化营销的指导思想,但是方式仍可以千变万化。今年3月7日,一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇从幕后走向前台,携手“脱口秀”演员李诞、庞博、思文、程璐围绕奔腾T77 PRO展开了一场脱口秀表演,诠释出T77 PRO在“颜值、智能、动力”三个方面的产品特点,通过脱口秀的方式与用户隔空互动,一汽奔腾成功引流,当晚观看奔腾T77 PRO产品发布直播的用户上升至千万级别;而今年4月,哈弗联手B站,开展深度直播合作,通过此次的大胆尝试,哈弗品牌成功破圈,走到了年轻用户的面前。

需要明确的是,重新思考目标消费者意味着深刻理解消费者在不同生命阶段的变化和需求,更重要的是要关注习惯和兴趣这些更具“永久性”特质的标签,而非仅仅是年龄等统计学意义的标签。

趋势四、跨界营销场景的构建与拓展

流量越来越贵,获客成本增加。这时候很多汽车企业就需要跨界创意,打造新的用户体验与交互界面,将品牌辐射到更多不同的圈层。

汽车的跨界营销,最重要的是跨出汽车圈寻找新的合作对象,将目光品牌辐射到此前很难触及到的领域。通过潮牌联名,将汽车推广到时尚潮流圈层,他们和潮流化、年轻化的车型的用户重合度也较高;通过跨界游戏合作,可以撬动资深游戏迷的汽车购买欲望;另外,综艺植入、泛文化创新、节日特供等形式,则通过潜移默化的方式,影响和促进购车决策。

跨界营销的方式多种多样,以上都是已经被用过的形式,新的跨界创意形式也将再次让人耳目一新。在这个酒香还怕巷子深的年代,相对于普适性营销,跨界营销的另类性、多元性,或许更能让人印象深刻。

趋势五、汽车营销新技术驱动力量增强

汽车营销的四大顽疾,可以归纳为线索重复、有效率低、邀约困难和维护成本高。以往,广告主凭借经验来判断用户喜好,指导营销内容创作,这种方式难免有所局限,且事后营销都有一定滞后性。而今,依托大数据和智能分发技术,汽车营销的内容和形式,都更具有针对性。例如汽车广告主在今日头条上投放的广告,就可以在平台上实现场景个性化分发,不同兴趣标签的用户,可在头条上看到不同角度的内容。

运用AI技术+大数据应用能力,汽车营销平台开发出精准化、高互动、效率高的智能营销,极大帮助汽车品牌精准触及想要触及的用户,并且,在营销过程中厂商还可实时查看营销效果,即刻改进营销策略,缩短营销周期和试错时间。

传统营销只是做广告,守株待兔被动等待线索;营销新技术驱动的智能营销主动出击,实现内容和服务推荐“千人千面”。

趋势六、非传统垂直渠道正在成为汽车营销的新红利平台

汽车品牌钟爱垂直和门户,也钟爱不断崛起的短视频平台。据调查,垂直和门户媒体受众主要集中在高学历、年轻化人群,且具备一定购买力,但这些渠道也成为兵家必争之地,早已是红海厮杀的战场。

面对新一年的增长难题,各大汽车厂商正在寻求新的流量入口,独辟蹊径,或可收获奇效。除了传统的大型垂直媒体,一些中头部的流量平台也开始布局汽车营销服务,发挥影响力。例如,专注于职场的社交平台脉脉,在18年上线了汽车行业的广告业务,发挥自身独特优势,在汽车营销业务中赢得了一席之地。

脉脉的营销价值主要体现在两点:首先,脉脉主打实名社交,用户中80%以上拥有真实完整的简历,且这些用户在平台上的行为轨迹真实可循,这就能有助于解决汽车营销中面临的线索重复和质量下降等问题;其次,脉脉的用户主要集中在20-50岁的职场人群,覆盖从职场小白到高管级别,有助于根据职位帮助汽车品牌找到既有消费意愿又有消费能力的目标人群。

随着新一代汽车消费人群的喜好变得复杂而多变,且碎片化的分散在各个社交领域,社会化营销仍然有效,但是在渠道选择和内容制作上可以更有突破性,脉脉这样“非传统”的线上获客渠道正在发挥影响力,这是个抢占先机的趋势。

趋势七、从“泛娱乐”到“泛文化”,内容与广告融合更紧密

汽车品牌在媒体、电视剧、综艺节目植入是比较常见的营销模式,大家早已司空见惯,这一类植入更偏向于娱乐化,娱乐让人兴奋,但也让人快速遗忘,一种新的营销方式——泛文化,成为新趋势。

泛文化以经典文化为依托,同时也带有娱乐的属性,是用娱乐的手段传递有文化价值的内容,让受众更容易接受。汽车品牌和泛文化节目的合作已有经典案例,例如2017年北汽新能源独家冠名《朗读者》,推动新时代文化发展;比亚迪赞助《经典咏流传》第二季,向世界展示国风魅力。

挖掘传统文化的价值,植入汽车品牌或者产品的形象,有助于人们将对文化的认同转化为对品牌的信赖。此外,文化IP搭乘、社会热点的正向表达等方式,也是泛文化的延伸。

泛文化营销的流行,与中国的国际地位提升和中国的文化自信增强不无关系,所以,未来持续看好泛文化营销。

趋势八、场景营销将成为汽车厂商下一个阶段的营销角力点

在消费升级时代,科技不断刷新着人们对理想汽车生活的想象,智能化场景的氛围营造,创造具有沉浸化的科技体验,从而激发出感性的消费体验,促成购买意愿,场景营销将成为汽车厂商下一个阶段的营销角力点。

汽车消费的特点是重体验、长决策周期的消费,过程中少不了理性思维与感性冲动的角力,线上流量的火爆以及理性的数据分析,还需要线下的真实感官体验助力,从线上线下联动合围,方能打破传播“不落地”的瓶颈。

以场景为依托,如亲子场景、语音场景、无人驾驶场景的体验,汽车品牌将场景与情感、场景与内容、场景与技术有机地融合在一起,通过接地气的场景打造用户体验流程闭环。

结语

市场变得比市场营销更快,趋势也无时不在变动中,因而转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图,都需要在流行趋势中因时而动,因势而动。兵无常势,水无常形。创新玩法、分发有效、调性年轻、营销贴身,这些都是提升营销影响力的策略,但不是根本。

对于处于焦虑的汽车营销来说,“过犹不及、事缓则圆”八字建议或许能让汽车营销回归到更理性、平和状态。“营销的终局是谁更懂用户”,一切趋势皆是因为更符合用户需求而起。品牌发展是否长远,归根到底还是要回到产品本身。

沉得住气,才能发得了力。汽车行业出清转型仍在继续,机会主义者不会获得长期发展,但那些坚持长期主义、有时代精神的企业,依然能行稳致远。

【注:本文为《2019-2020年中国汽车数字营销产业战略发展研究报告》第三部分中的一部分。该《报告》由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、科达集团股份有限公司、德本咨询(北京)有限公司联合调研、汇编与发布】

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